Succesvolle merken /organisaties hebben inmiddels begrepen dat de enige juiste benadering een “people centric” benadering is. Niet het product noch de brand dient nog het uitganspunt te zijn, maar wel de mens in zijn totaliteit. In deze blog bespreken we het dynamisch Censydiam model van het onderzoeksbureau Ipsos. We stellen ons de vraag:”Wat drijft de consument tot aankoop van een product?”
Wat brengt het Censydiam model in kaart?
Het meest gekende model binnen de marketingwereld is ongetwijfeld het universeel Censydiam model. Het biedt een antwoord op de vraag: “Wat drijft de consument tot het aankopen van een product?” Wat is zijn motivatie om tot aankoop over te gaan? Het model van Censydiam brengt hiertoe alle fundamentele dimensies binnen de menselijke geest in kaart. Het model is dynamisch, het invullen van een bepaalde behoefte kan dus bij éénzelfde individu verschillen van context tot context.
Welke zijn de basisdimensies van het model?
De startpositie van het model is de spanning (tension) ten opzichte van de buitenwereld. Bij de opbouw van het model van Censydiam dienen we eerst en vooral te kijken naar de twee basis-assen. Beide dimensies vormen de grondslag van het model. De horizontale as behartigt de sociale dimensie. Deze as gaat van ‘Me’ (Self) naar ‘Other’ van ‘Power’ naar ‘Belonging’. De verticale as geeft de persoonlijke dimensie weer. Deze as gaat van ‘Release’ tot ‘Control’ van ‘Extravert’ naar ‘Introvert’ van ‘Trust’ naar ‘Doubt’ van ‘Enjoyment’ tot ‘Control’. De oplossing voor onderstaande spanningvelden zijn de 8 satisfactie-strategieën.
Welke zijn de 8 satisfactie-strategieën?
- Enjoyment (Plezier)
Mensen willen plezier beleven, satisfactie maximaliseren. Geen verbod, geen zelfcontrole en geen sociale beperkingen. Het doel van consumptie is overmaat en plezier. Impulsief en soms buitensporig. (vb: Fanta) - Conviviality (Gezelligheid)
Hier heeft de consument behoefte aan anderen, behoefte open te groeien op sociaal vlak. Ook heeft hij nood aan het delen van emoties en het doorbrengen van een goeie tijd, samen met anderen. (vb: Starbucks) - Belonging (Behoren tot)
Mensen willen deel uitmaken van een groep. Ze willen geaccepteerd en gesteund worden. (vb: Disney, Radio2) - Security (Zekerheid)
De consument heeft behoefte aan comfort, rust en relaxatie. Hij wil zich beschermd en veilig voelen. Ook wil de consument dat er voor hem gezorgd wordt. (vb: Volvo)
- Control (Controle)
De consument wil controle. Hier is weinig plaats voor emoties en gevoelens. (vb: Clinique) - Recognition (Erkenning)
De behoefte verschillend te zijn en niet mee te lopen met de massa. Het is zich superieur voelen op intellectueel, cultureel en materialistisch vlak. (vb: G-Star RAW) - Power (Macht)
De behoefte status en succes te bereiken in het leven. Leiderschap en het verwerven van zelfrespect door imitatie of spiegelgedrag. (vb : Louis Vuitton) - Vitality (Vitaliteit)
Onafhankelijkheid, innovatie, extravert de omgeving verkennen, vrijheid, passie. (vb : Nike)
Van waar de kleuren?
Ongetwijfeld heb je al gemerkt dat elke bol een ander kleur heeft, maar waar komen deze kleuren vandaan? Hebben ze een betekenis of werden ze toevallig gekozen? Wel, de kleuren die toegepast worden binnen bovenstaand Censydiam model zijn gebasseerd op de kleurenpsychologie. Ze hebben een link met de Lüscher-test waarbij vanuit kleur een link gelegd wordt naar de psychologische behoeften en hebben dus zeker betekenis. Max Lüscher was een zwitserse psychotherapeut, zijn test bestond uit vier fundamentele kleuren en vier aanvullende kleuren.
Besluit
Net zoals het ‘See-Think-do-Care’ om de customer-journey in kaart te brengen vertrekt ook het Censydiam model vanuit het individu, de mens. Het dynamisch Censydiam model is vanuit een ‘people centric’ benadering een uitstekend model om de drijfveren, motivaties, beweegredenen om iets aan te schaffen in kaart te brengen. Het model biedt een duidelijk beeld van wat mensen onbewust motiveert om tot een aankoop over te gaan. Vertrekkende vanuit twee dimensies, de sociale dimensie op de horizontale as en de persoonlijke dimensie op de verticale as biedt het model een onderbouwde verklaring voor het aankoopgedrag dat de consument stelt.
Vond je dit artikel interessant? Een 5-sterren rating wordt ten zeerste gewaardeerd. Heb je andere Marketing-onderwerpen die je graag in mijn blog zou zien verschijnen aarzel dan niet deze door te geven.